1999年秋，黑龙江省五常市龙凤山乡五一村生产队队长田永太发现了一株稻穗，稻壳上散布着褐斑，颜色也并非金黄而是焦黄，然而凑近一闻，香气扑鼻。数十年的经验让他准确识别出这株自然变异的稻穗的潜力。稻穗上的谷种随即被送到海南精心繁育，第二年春天，田永太在五常播种，从中选出了最能扛病而且较少耗费肥料的一系，自2002年开始在当地推广种植，这便是后来畅销全国的五常大米“稻花香2号”(以下简称“稻花香”)。
2020年10月12日，黑龙江哈尔滨五常市，航拍农民收割稻田。
大米，由稻谷经清理、砻谷、碾米、成品整理等工序后制成，是中国近70%人口的第一主食，兼具国计民生与战略物资双重要义，在农业和消费两个领域都是托底的重要一环。国家统计局和国家粮油信息中心的数据显示，中国近5年的稻谷产量皆维持在2.1亿吨上下，供需基本平衡，其中约6成制成大米(出米率约70%，即1斤谷出7两米)用于食用消费，市场体量在8400万吨左右。
与这些年由技术进步和消费升级驱动的诸多领域类似，大米这种中国人最日常的食物，其产业链的每一个环节——从生产加工、流通到最前端的消费——经历了一轮显著的变化。而要了解这些变化，五常大米正是一个很好的观察案例。
五常地处黑龙江南部，北接松嫩平原，三面环山，水系纵横，土地肥沃，属中温带大陆性季风气候，种植水稻的历史最早可追溯至唐初年间。田永太所在的龙凤山乡是五常优质大米产区，1990年代，包括稻花香在内，田永太前后两次发现天然杂交变异株，经由变异株选育的稻种使五常大米品质不断提升。稻花香推广种植后，很快成为当地主力稻种，目前已占五常稻谷种植面积的90%以上，大米年产量80万吨左右。
相较于全国8400万吨的总供给量，五常大米不到百万吨的产量却能获取如此高的市场存在感，除了口感和香味这类产品特质因素，背后其实还有近年来农产品消费重地理标签、弱品牌标签的趋势变化。
在京东平台搜索“五常大米”，会跳出近160个品牌，天猫平台则仅通过天猫超市入口便能找到超过30个五常大米品牌，但能被消费者记住具体品牌的非常少。
五常大米是目前地理标志类大米的头部品牌。
天猫超市粮油食品负责人李尧告诉《第一财经》YiMagazine，这一方面是因为大品牌往往经历了数十年的发展，在部分产地和米种分类里面已经占据相对较高的市场份额，增速相对稳定;另一方面，塑造品牌需要前期投入大量资源建立用户认知，远不如产地标识直观，后者的消费者心智建立成本也相对较低。
以“大米产自五常”为核心卖点的十月稻田是这一趋势的典型受益者，目前它已成为天猫超市平台大米品类最大的供应商。起步于2011年的十月稻田称自己为新消费品牌，这是中国资本市场上近年最受青睐的投资概念之一。2020年和2021年，十月稻田连续获得3亿元和14.5亿元两轮投资，投资方包括启承资本、红杉中国、云峰基金和CMC资本等。
资本市场看中的，是十月稻田的“中台能力”，这其实也是互联网公司近年流行的组织架构概念。在融资中担任财务顾问的泰合资本董事蒋铠阳对《第一财经》YiMagazine表示，大米种植和销售渠道以外的部分可以称为“中台”，“这个中台需要收集农户的种植品质和数量信息，作出采购决策，完成规模化高效率生产，并设计运输路线和存储方案，还要能够随时对接分层化的销售渠道。”他说。
2016年盒马开业时主推的第一款自有品牌商品——盒马牌五常大米，之所以找了十月稻田合作，也是想借助这种“中台能力”。“十月稻田有自己的物流体系，他们把米运到我们的仓库，我们再分配到各个门店，这样效率就很高。”负责盒马自有品牌粮油食品开发的杨怀玉告诉《第一财经》YiMagazine。
盒马主打生鲜概念，对大米的要求也一样，大米供应商既要具备低温恒温存储等硬件基础，在管理上也要能适应“以销定产”的新模式——稻谷一旦脱壳，保鲜期会急剧缩短。所以在实际销售中，米企大多“存稻不存粮”，不会预先脱壳——盒马根据自身门店数据下采购订单，十月稻田则要快速响应，马上把储存的稻谷脱壳、碾磨、包装并运送出去。
延长大米的保鲜时间能够增加产品的附加值，这已经成为行业共识。中粮、益海嘉里等行业巨头目前都已具备较好的保鲜能力。先正达集团中国旗下专注于建立中国优质农产品榜单的“熊猫指南”COO马祎告诉《第一财经》YiMagazine，现在的技术基本上能把保鲜时间延长到一整年，这意味着“鲜米”不再是采收季后两三个月的专属，全年都能吃到。
市场对新鲜度的追求，促使大米的包装逻辑也发生了变化。盒马自有品牌的大米最开始的包装规格是5kg，后来变成2.5kg、1kg，盒马在上海区域内售卖的崇明大米甚至出现了最小300g的瓶装规格。“2.5kg规格正好够三口之家吃半个月，这样即使算上物流和门店存储的时间，消费者也能够在最新鲜的时候把米吃完。”杨怀玉解释说。
这个趋势在电商平台体现得尤为明显，全国范围内，10kg以下包装的整体销售额占比大约是10%，但在天猫超市中这个比例能达到50%，仅2.5kg及以下的小包装米的占比就能达到4%。
技术和资本对大米消费习惯和相应产业链的改造不止于此。由于稻种本身存在天然退化的风险，从源头上不断挖掘新稻种非常重要。盒马平台上销售的“吉林香稻米”采用的“吉粳511”稻种，口感接近日本的越光米，但因为容易得病，曾经很长时间无法规模化种植。盒马通过和吉林省农科院每年一次的深度交流机制，在两年前发现了这款稻种，随后便与农科院专家合作制定了精准防病防虫的种植方案。考虑到个体农户不愿承担风险，盒马还专门联络了当地的种植基地，承诺以较好的价格批量收购。因为介入较早，这款米的成本得到较好控制，目前每斤售价不到5元。
回到种植大米这个最基础的环节，粮农可能反倒是被新概念改造最少的部分。在五常大米的案例中，粮农的应对方式既有普遍性也有特殊性。
今年55岁的康健是五常本地人，也是五常市绿野农合社的法人代表。农合社，你可以简单理解为一个民营小微企业，是中国目前广大农村中最常见的经营模式。合伙人都是农户，公司的业务就是种植和销售农产品。在五常，农合社的任务自然是种米卖米。绿野农合社2008年注册，在五常当地属于较早成立的一批，如今全五常已经有超过7000个规模和业绩不等的农合社，仅康健所在的安家镇铁西村就有40多个，“6个人就可以注册一个，流程也不麻烦。”康健说。
绿野合作社有100来户本村粮农，管理稻田2500亩，公司意义上的管理团队共计10人左右。入社农户仍各自耕种自家稻田，农合社会统一采购和发放包括种子、肥料、净化剂等生产资料，把控各生产环节，最后在秋收时以春天商议好的社员采购价统一采购，再组织销售。
对于十月稻田、中粮这样的大公司，康健了解但并不羡慕，“它们主要是做规模，利润未必比我们高”。绿野给自己的定位是做中高端米，销售单价按批发和散购，在每斤8到10元之间浮动，物流费另算。2021年，绿野的亩产量在900到1000斤左右，属于当地农合社平均水平，“每年基本就是卖给几个固定的大的经销商，之后人家再怎么卖，我们就不管了。”康健说。至于把米直接放到互联网上卖，绿野至今没有尝试，“我们对互联网确实不懂，村里也没人懂。”
2017年，熊猫指南首次将绿野合作社的绿古五常大米纳入推荐榜单，评为一星大米。2020年，绿古五常大米因为品质提升，成为该指南的三星推荐大米。“评上当然高兴，是对产品的肯定，但实际销售影响其实并不大，因为我们每年产量就那么点。”康健说。
这便是五常大米的特殊性。受气候条件限制，东北水稻都是一季稻，稻花香的熟期较普通稻谷更晚，出米率又低于平均水平——1斤谷只出5到6两米——所以五常米产量有限，且成本偏高，对绿野这样的农合社而言，进一步提升优质大米的溢价空间是回报率更高的选择。
绿野至今采用人工收割，这既是为了保证米的口感，也是出于减少损耗率的考虑，“每年只有中秋前很少一批为了赶销售时间用机器收，其余都是人工。用机器，每亩损失有时都能达到100斤以上。”康健说。农民出身的他，对最新的育种和种植技术相当重视，几十年来通过自学和实践摸索，俨然已是半个生物专家。尽管成本更贵，他还是使用成品更高的生物有机肥以帮助水稻更好地吸收土壤中的微量元素，水稻长得更旺盛的同时也能降解以前大量使用农药时留在土里的农药残余，更好地保持土地的地力。
同时，五常当地也已经形成完整的配套产业链，帮助绿野这样的农合社完成销售前的最后一步。“我们的包装就在当地找包装厂，它们可以免费设计，一条龙。顺丰和京东在五常也有很多服务点，非常方便。”康健告诉《第一财经》YiMagazine。
不过，虽然被评为熊猫指南三星级推荐大米，“出厂价”也不便宜，绿古五常大米的外包装与品质完全不匹配，熊猫指南COO马祎觉得很可惜，“我两三年前就提出来，品牌包装设计非常有必要提升。他们当时也踌躇满志，很向往，在电话里畅谈一个小时之久，但后来马上进入农忙期，一忙起来也就没了下文。”
马祎认为，一些传统农业从业者对品牌包装仍旧不够重视，算的主要还是地头账。几万元的设计成本不算高，但要接受这个成本需要改变经营意识。
从另一个层面，这可能也是五常大米知名度如此之大，但市场上仍没有出现一个市占率高的头部品牌的原因之一。马祎和李尧都提及，五常当地的行业集中度太低，当地农合社和外来大公司都有，整合优化的难度很大。另外，官方对“五常”这个品牌的使用管控仍需加强，缺少一个有公信力的机构为不同品牌的五常大米分级定品定价，加强对于生产加工环节的规范管理。
从全国范围来看，五常其实是个特例。除了以五常为代表的东北大米，中国绝大多数产地的大米都在本地消化。一则本地大米更符合当地人的口味，比如南方喜欢吃长粒的籼米，北方喜欢吃圆粒的粳米，两广一带经常煮煲仔饭，尤其喜欢籼米中会泛光的油粘米和丝苗米;再则本地出产的大米也更便于保鲜，比如盒马在上海就主推崇明大米，把“24小时内生产送达”作为一大卖点。
保鲜背后不仅有口感的驱动，追求健康的需求驱动力更大，许多人甚至会为了健康抛弃口感。李尧对此有一个总结，叫“越糙越涨”。
根据精加工程度由低到高，大米可以分为糙米、胚芽米和精米三类。糙米最“糙”，但增速最快，精米离“糙”最远，增速也最慢。这里头的原因在于，糙米虽然口感最差，却保留了最多的营养成分，“如果说糙米的营养可以打100分，胚芽米有70分，精米可能只有10分。”李尧打了个比方。
作为糙米和精米的中间品类，胚芽米兼顾了营养和口感，主要针对咀嚼能力较弱的婴幼儿。这个市场相对较小，但增长明显。2016年创立的“米小芽”第一个提出“宝宝米”的概念，5年内先后完成了5轮融资。
当然，也许很难说究竟是消费需求驱动了产业变化，还是产业和资本的发展诉求反过来创造了如今这些新的消费需求。仅仅围绕我们最熟悉不过的大米，不到20年间，许多真实的变化已经发生。
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